Esta innovadora empresa familiar comenzó su camino online en 2016. Hoy, este canal le reporta más de CLP$500 millones al año, y una tasa de conversión que entre 2018 y 2019 aumentó en 31%. ¿La clave? Enfocarse la experiencia de compra de sus usuarios.
Giani Dafirenze es una empresa de zapatos exclusivos, y también la combinación de dos nombres. Giani es el nombre de la actual dueña de la empresa y Dafirenze, la fábrica zapatera de la que su padre era dueño. Esta fue referente en el rubro zapatero chileno en en la década de los 80, pero quebró con la llegada de competitivos productos chinos. Fue entonces cuando Giani decidió ayudar a su padre. Motivados por el objetivo de rescatar del oficio del zapatero, logran reinventar su empresa con un carácter único. Nace Giani Dafirenze en 2012.
Hoy, comercializan en grandes tiendas de manera física y online, además de tener dos tiendas propias y el canal virtual. Fabrican también zapatos para otras importantes marcas de la industria chilena. Hoy, Gianidafirenze.cl factura al año más de CLP$500 millones y tiene una conversión online sana. Este último es un indicador importante, dada la gran cantidad de competidores del rubro que vende online, y considerando que "Calzado" es de las categorías más afectadas por el fenómeno de "vitrineo online, compra offline" (ROPO por sus siglas en inglés) según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).
Giani Dafirenze online fue el gran proyecto entregado en 2016 a Javiera Soto, la actual directora digital de la empresa. Dentro de los muchos desafíos que vio Javiera, estaba el cómo ayudar a los usuarios online a descubrir productos, dentro de los muchos que tenía la tienda.
"Tenemos muchos SKU. Yo me imaginaba que para la gente, entrar a la página era como entrar a una tienda sin pasillos (...). Era muy difícil encontrar algo, con esa variedad y cantidad de productos".
Fue en 2018 cuando Javiera implementa varias reformas enfocadas en mejorar la experiencia de las visitas en el sitio. Montados sobre una nueva plataforma, Shopify, Giani Dafirenze implementa DataCue, aplicación nativa que podría ayudar en el desafío mencionado. Hoy, Javiera establece que la experiencia que ha creado junto a DataCue "nos permitió dirigir al cliente hacia lo que efectivamente estaba buscando".
Al elegir una solución de personalización para la experiencia de sus usuarios, Javiera dice que considera distintas variables. Una es la propuesta y otra, los casos de éxito: conocer de antemano resultados esperados y quiénes lo han probado. Sin embargo, prioriza antes que los números una variable indispensable: la calidad del servicio al cliente. Es una característica que destaca de DataCue, además del hecho de que es ella quien administra la experiencia que crea para sus usuarios. Esto la ayuda a ahorrar tiempo, sin depender de gestiones de terceros.
"Partiendo de la base de que el producto está bueno, me gusta la calidad humana que tienen. Me encanta poder plantear cosas y que se considere. Es lejos lo que más destaco. Para mí, está por sobre un montón de cosas".
Junto a DataCue, Javiera implementó en Giani Dafirenze una experiencia personalizada, que guiaría a sus usuarios en el sitio y les ayudaría a descubrir productos. Esta experiencia comienza en la fase de exploración, y el primer cambio visible fue hacer de sus banners algo dinámico. Siendo la parte más prominente del sitio, estos captan la atención del usuario desde el primer momento, algo clave ya que en promedio una visita dedica solo 15 segundos a explorar un sitio web.
Desde su panel de control DataCue, Javiera y su equipo subieron diferentes banners para sus categorías. DataCue permite que estos banners cambien de manera automática según el comportamiento del usuario. Por ejemplo, alguien interesado en tacones verá imágenes diferentes a quien muestre interés en zapatos metálicos. Javiera establece que los banners son, para ella, la función principal que entrega DataCue a la personalización para su usuario, sumado al hecho de que puede administrar por sí misma esta experiencia desde su plataforma DataCue. "Yo puedo cambiar los banners y cambian de inmediato; no tengo que esperar tres días", dice.
Otra funcionalidad implementada, que apunta a fomentar venta cruzada y upsell, son los carruseles de productos recomendados. Se agregaron tres tipos de recomendaciones, en página de Inicio y página de Producto. Por ejemplo, "Productos recomendados para ti" muestra los productos más populares a quien visita el sitio por primera vez. A medida que el usuario navega, las recomendaciones son cada vez más enfocadas en sus gustos. Javiera notó una mejoría significativa en la relevancia de las recomendaciones, en comparación a otras que había agregado desde Shopify.
"DataCue me ha ayudado a tener un servicio más personalizado, más segmentado. Me permite mostrar productos que efectivamente sean relacionados".
Recientemente se agregaron nuevas funciones de personalización, como recomendaciones de producto en páginas de Carrito y Error 404, y de notificaciones que informan al usuario de cambios de precio o stock en productos vistos. Ambas adiciones recientes no se consideran sobre los resultados de la sección siguiente.
Para medir el impacto de banners y productos recomendados en Giani Dafirenze, realizamos un comparativo del trimestre Julio a Septiembre 2019 con el del año 2018, cuando DataCue no había sido implementado aún. Estos son meses sin eventos especiales en ventas.
Para lograr una medida más estricta del cambio en Tasa de Conversión, se excluyó de la medición el tráfico directamente proveniente de campañas de marketing en redes y mailing. Considerando solo sesiones directas del sitio y sus pedidos, se obtuvo una especie de probabilidad de compra por sesión sin importar el origen de esta. La conversión por sesión directa aumentó de 1.03% en 2018 a 1,32% en 2019, es decir, un incremento de 27% en la probabilidad de compra de una sesión directa.
Javiera explica que los efectos de la personalización en su sitio no los nota solo en los reportes. Los percibe también en la interacción diaria con sus usuarios.
"Siempre estoy viendo comentarios [de clientes] y veo que para el usuario es más fácil estar en la página, y se le hace más fácil el proceso de búsqueda. Lo veo en lo que los clientes preguntan".
"Antes, el que lograba comprar algo era porque realmente lo buscó. Ese era el mayor desafío al que me enfrentaba. La personalización permite que sea más segmentado lo que mostramos al cliente; ahora es mas fácil para él".
Aquí no termina la historia. "Tengo metas altísimas para el próximo año. La idea es que el canal e-commerce represente más del 50% de los ingresos de la marca" dice Javiera. No tenemos dudas de que lo logrará. Su foco sigue puesto en mejorar constantemente la experiencia de usuario, manteniendo la personalidad única que caracteriza a Giani Dafirenze.
"Tenemos un producto súper exclusivo, hecho a mano y hecho en Chile. La gente se da cuenta y le da un valor a esto y al rescate del oficio [del zapatero]. Tenemos una propuesta distinta a lo que se ofrece en el mercado; nos distinguimos de de la competencia".
DataCue aumenta tus ventas por internet, al personalizar la experiencia de cada usuario en tu tienda y por correo.
DataCue ha sido been verificado por ComparaSoftware
