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Evitando la parálisis de selección de tu usuario online

Carola Dinamarca
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July 19, 2019
Personalization
Personalización

Imagina que vas a un restaurante y, ante un menú de 40 platos, preguntas al mesero qué te recomienda comer. Si te dice “todo es bueno", te deja a ti eltrabajo de elegir un plato, y quizás con la sensación de que él no sabe hacer bien su trabajo. Si, en cambio, te acorta las alternativas y te menciona con emoción sus tres platos estrella... te simplifica bastante el proceso de elegir.

Lo mismo nos pasa al visitar una tienda en línea. Internet nos entrega más información de la somos capaces de filtrar. Como visitas de un e-commerce, podemos abrumarnos con la gran cantidad de alternativas que tenemos para elegir, y es lógico. Hemos pasado de ver algunos productos en tiendas físicas, a tener más de diez veces esa cantidad de productos, disponibles en móviles que caben en la palma de una mano.

Para una tienda online, es sencillo agregar productos a su vitrina virtual. Pero deben considerar que, si bien no usan espacio físico, los productos sí ocupan espacio en la mente del consumidor. Tener muchas opciones pueden causar que el usuario se paralice y, en lugar de querer esforzarse por descubrir y elegir, deje el sitio y acuda a otro que le facilite la vida. Lo último que querría una tienda online es abrumar a su visitante. Por otro lado, un problema que viven los marketplaces es permitir que todas sus marcas estén felices con sus ventas. ¿Cómo permitir que agregar productos no perjudique la exposición de las marcas existentes?

Eliminando la parálisis de selección

Permitir al usuario descubrir productos en línea es un desafío que los retailers online deben resolver a la hora de competir en el mundo del e-commerce, y no morir en el intento.

El experto en redes sociales Clay Shirky, lo ponede esta forma: el problema no es la sobrecarga de información, sino la falta de filtros (“It’s not information overload – It’s filter failure”). La gran cantidad de información disponible en una tienda e-commerce debe ser filtrada para el usuario, no por el usuario, para facilitar su experienciade compra. Mejorar la experiencia de compra permite que el usuario pase de ser visitante, a ser cliente. Y un cliente satisfecho con su experiencia, probablemente volverá a repetirla.

Lo mejor de tu sitio para tu visita

Nuestro sitio debe ser relevante, en primer lugar. Un sitio óptimo será también capaz de recomendar, reconocer patrones y recordar visitantes. Podemos llamarlas las “cuatro erres”.

Al proceso de generar una experiencia relevante para cada visitante en nuestro sitio, le llamamos “personalización web”. Personalizar implica adaptar nuestro contenido a los intereses de quien nos visita, sacando la información que distrae, y mostrándole lo que tenemos que le aportará valor.

Una personalización que esté bien fundamentada permitirá al usuario encontrar lo que quiere con más facilidad, removiendo la información que distrae. Fomentará la venta cruzada y el upselling. Mejorará la experiencia de compra y, con ello, la fidelización del cliente. Mejora no solo tus ventas, sino también tu valor de marca.

Conoce a tu cliente

Esto es el núcleo de la personalización. Mostrar a cada visita lo que le interesa, requiere entender qué busca. Y muchas veces, ¡ni ellos lo saben!

Entender a tus usuarios comienza por entender datos históricos de tu e-commerce. Estos te permiten sentar una base de comportamiento,a partir de la cual predecir. Ayuda a hacernos una idea de nuestro cliente"promedio".

Datos que puedes mirar son:

-       Historial de búsquedas pasadas

-       Historial de compras pasadas

-       Interacción del cliente con nuestras redes sociales y correos

-       Reacción a promociones (¿prefieren descuentos en vez de regalos?)

-       Hábitos (¿prefieren delivery o retiro en tienda?)

Distintos fronts del sitio, en base al comportamiento de cada usuario.
Atiende a tus segmentos

Analizando los datos que tienes, puedes crear perfiles,o segmentos. A partir de ellos, tendrás mejor idea de cómo activar promociones, enviar correos y dirigir anuncios. Y lo más importante, puedes crear diferentes experiencia en tu sitio, si tienes diferentes landing pages. En resumen: entiende tus segmentos, crea distintas secciones en la web, y atrae a estos perfiles con Ads diferenciadas. Para las Ads, es útil que generes contenido de valor.

Volvamos al ejemplo del restaurant que mencionamos al principio. Analizamos las ventas y vemos que hay dos segmentos: quienes tienen platos con carne son “carnívoros”, y los que remueven proteína animal son “vegetarianos”. Simple. Podríamos volvernos locos creando segmentos;esto dependerá del tamaño de nuestra tienda y nuestra trayectoria, pero el casogeneral nos dice que tres es un buen número decente. Definidos los segmentos, creamos diferentes menús: ¡sin duda facilitará la elección de los comensales! Eso escomo ofrecer distintas landing pages, que son relevantes y tienen platos recomendados. Para atraer nuevos comensales, generamos contenido diferente de publicidad (claro, no queremos al vegetariano observando un pollo asado, pues seguro no le abrirá el apetito). Hemos creado distintas experiencias,albergadas en un mismo local. Y podemos seguir profundizando en sus intereses.

Conéctate uno a uno

Estamos haciendo nuestro mejor esfuerzo a nivel de segmento, pero ¿qué pasa a nivel de usuario? Si un cliente carnívoro hoy quiere pedir un plato vegetariano, rompe nuestra estructura.

Basarnos en datos pasados puede no bastar para entender con precisión qué busca nuestro usuario hoy. Esto implica agregara consideración el tiempo presente: su comportamiento en nuestro sitio. Para esto, debemos aplicar tecnología a nuestro e-commerce.

Si personalizas tu sitio web de forma manual -como te explicamos-, la precisión con que abarques a tus clientes no será perfecta. Si consideras personalización con software, esta aumenta al nivel que puede filtrar información para el usuario, según su interés del momento y en el momento indicado. Esta es la manera en que puede mejorar tu conversión sustancialmente. Después de todo, no por nada se estima que Amazon genera un 35% de sus ingresos online gracias a motores de recomendación inteligentes.

Un software de recomendaciones inteligente usará no solo la data pasada, sino también la del momento (clicks, visualizaciones y búsquedas) para diseñar el paso perfecto por tu tienda online. Un motor bien diseñado podrá hacer recomendaciones relevantes, entendiendo los productos que se compran juntos, los que tu visita observa, los que están en una misma categoría o incluso, tienen descripciones similares.

Basarnos en datos pasados puede no bastar para entender con precisión qué busca nuestro usuario hoy. Esto implica agregara consideración el tiempo presente: su comportamiento en nuestro sitio. Para esto, debemos aplicar tecnología a nuestro e-commerce.

Las 4 R de la personalización web

Queremos que la gente disfrute de visitarnos, y que pase más tiempo de calidad en nuestras tiendas. No podemos olvidar que, si bien hoy una compra es multicanal, los principios de una buena experiencia de compra no se transan.

Reforzaremos cuáles son las “cuatro erres” de la personalización web, en orden de prioridad.

-       Si ofreces contenido relevante, estás filtrando información para tu usuario. Le entregas menos opciones, pero cada una se hace más importante. Con esto, la probabilidad de comprar cada producto aumenta, y aumenta tu conversión.

-       Cuando recomiendas, facilitas al visitante que descubra productos de valor. Puedes agregar recomendaciones atu sitio de forma manual o usar un sistema inteligente que lo haga por ti.Puedes incluir productos más vendidos, los más buscados, productos relacionados que se compran juntos, o productos similares por categorías. ¡Ponte creativo y crea packs especiales! La idea es que las recomendaciones se complementen entre sí, aumentando el valor del carrito promedio.

-       Al reconocer patrones, pones los datos a trabajar para ti y sabes qué recomendar. Alguien que compró un café, ¿llevó también un postre? Puedes ofrecer el postre cuando el cliente observa el café en nuestra tienda en línea, y casi seguro que se lo llevará. Recuerda que los patrones deben ser estudiados con frecuencia si esto lo haces manualmente, pues ningún usuario es igual en el tiempo.

-       Si recuerdas al usuario cuando vuelve, mejoras su experiencia de compra y ya entiendes sus intereses. Estarás fomentando la fidelización.

Intenta paso a paso mejorar la experiencia de visitar tu sitio online. Si aplicas inteligencia tecnológica, el proceso será expedito. Y una vez domines las 4 R, agrega la quinta: repite.


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About the author

Head of Sales and Marketing, Latin America

Sobre el autor

Carola es Gerente de Ventas en DataCue. Tiene  experiencia trabajando tanto con startups como en grandes empresas como Microsoft. Su misión es ayudar a las empresas de e-commerce a mejorar la conversión con la personalización, entendiendo que pueden aplicar inteligencia al uso de sus propios datos.

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