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La Guía para el Éxito de tu Navidad Online 2019

Ann Pichestapong
|
Carola Dinamarca
|
November 27, 2019
Conversion
Conversión

Navidad y Año Nuevo a la vuelta de la esquina. Nos sorprende cuán rápido pasa el tiempo. Este año, la época festiva puede ser diferente. Sin embargo, siempre es una oportunidad para levantar ventas, las que en algunos casos llegan a ser un 30% de los ingresos anuales. Vale la pena intentar asegurar el éxito.  

En DataCue, mostramos más de 2 millones de recomendaciones en sitios web al año. Tenemos nociones importantes sobre buenas prácticas realizadas en tiendas online, que queremos compartirte. A esto agregamos la voz de 5 expertos en e-commerce y marketing digital en Chile, quienes a través de sus buenos consejos han querido enriquecer este artículo y así apoyar a tiendas online a competir sabiamente. Hablamos de Fullkom, Lab51, Grupo Voltio, ICOMM y Haciéndola.

Hemos volcado su conocimiento y el nuestro en esta sencilla guía práctica. Al final del artículo, podrás descargar un checklist de resumen.

¡Comencemos!

1. Los KPI a medir: tus indicadores de éxito

La realidad es que si no se mide, no existe. Tus métricas clave (KPI) son los que mejor indican qué tan exitosos son tus esfuerzos de negocios. Desafortunadamente, hay muchísimos. Sé cuidadoso de no mirar sólo métricas de vanidad, que pueden ser fácilmente manipuladas y no correlacionarse a un resultado tangible. Cantidad de seguidores en Facebook o Instagram, suscriptores a tu newsletter o impresiones de tus posts de blog, no hablan del éxito de tu negocio.

Los KPI que medirás en estos eventos no serán diferentes a los de otra época del año.

(...) El principal indicador es la Conversión. Pero depende del objetivo. Esto es lo primero a definir.

—Rocío Benavides, Grupo Voltio.

Si trabajas como la gran mayoría de los e-commerce, tu conversión será la compra. Varias tiendas cometen el error de medir sólo conversión. Agrega a este otras métricas clave como tasa de rebote, puntos de fuga y carro abandonado, sesiones mensuales y ticket promedio.

Durante Navidad, un sitio web puede llegar a ver hasta el doble de venta que en un período normal. Lo principal será estimar primero tus metas, tomando tus ventas del año pasado o un mes promedio, considerando al menos un 20% de aumento. Tienes tu objetivo, ¿cómo lo lograrás? Establece los valores para tus indicadores clave. Lo importante, tras establecer metas, es medir y comparar con otros períodos. Solo de esta forma estarás entendiendo la efectividad de tus esfuerzos.

  • Cantidad de Sesiones Mensuales: El tráfico aumentará durante estos eventos, aunque es importante que planees un mensaje con anticipación para generar interés en tus potenciales clientes. Preocúpate de tener gráficas y ofertas atractivas en el sitio.
  • Ticket Promedio: Este depende de cada negocio, pero es fácilmente mejorable si puedes entregar a tus visitas algo relevante. Campañas de descuento atractivas, guías de regalos, o recomendaciones de productos en tiempo real.
  • Tasa de Conversión: El indicador de la calidad general de tu sitio. Una tasa de conversión sana en e-commerce chileno está alrededor del 1%. Puedes medir la tasa de Conversión para los diferentes canales que tengas.
  • Tasa de Rebote y Puntos de Fuga: No sirve de nada traer tráfico al sitio, si gran parte nos deja antes de tiempo. Conoce la calidad del contenido que muestras y la usabilidad de tu sitio. Una tasa de rebote sana no debiese superar el 40%. Revisa cuáles los puntos de fuga y pon especial atención a estas páginas para mejorarlas. Realiza pruebas de stress y pide  feedback a tus clientes para saber cuáles son tus falencias. Para reducir el rebote, genera landing pages atractivos.
  • Porcentaje de Carro Abandonado: Este indicador no debiese superar un 70%. Una forma de retomar las compras que quedaron en el carro es con campañas efectivas de email.
  • Tiempos de entrega: Una variable que debería considerarse con mayor antelación y dedicación que en otros períodos del año. Averigua las razones en el punto 3 del artículo.
  • Clientes recurrentes: Saber quiénes y cuántos son tus clientes recurrentes, y atender sus necesidades de la forma correcta, tiene mayor retorno que incorporar nuevos clientes a tu sitio.

2. El tiempo lo es todo

La paciencia puede ser la madre de la ciencia, pero si tu sitio carga en más de 3 segundos, 4 de cada 10 usuarios no preferirán esperar. Se estima que 1 segundo adicional en carga, conduce a un 7% de pérdida en conversión.

A mayor actividad en un sitio, mayor probabilidad de ralentización en carga o caídas de servicio. Los eventos de fin de año, sin embargo, “difieren de Cyber, en que podemos pensar en 10 veces el tráfico normal” dice Magdalena, Directora de Lab51, empresa de creación y desarrollo e-commerce. Comenta que el aumento en tráfico comienza a ser visible durante la tercera semana de Noviembre, con peak durante la segunda semana de Diciembre. Lo anterior tiene una causa simple para ella: “[Para] la tercera semana de Diciembre, la gente no está tan segura de que le vayan a llegar sus pedidos”, comenta. Isabel, business manager de Fullkom, e-commerce en 360, concuerda con esta opinión y aclara “Navidad es un hito en todos los temas: es físico y es también online”. Hoy, dadas las tendencias e-commerce en Chile, se puede esperar que más compradores offline reemplacen sus compras por las vitrinas del mundo virtual.

Cualquier tienda  que haya participado en eventos de Cyber sabrá cómo optimizar su sitio en tiempos de carga; sin embargo, nunca se debe bajar la guardia.

Antes de cargar gráficas de Navidad, revisamos que vengan listas para e-commerce. Que no sean pesadas, tengan buena resolución y no retrasen la carga del sitio. También realizamos Pruebas de Stress. Son parte del procedimiento que tenemos con las tiendas para eventos importantes.

—Isabel, Fullkom

Es el mismo caso para Grupo Voltio. Como nos dice Rocío, su Directora Comercial, “[aconsejamos] hacer tests de logística de despachos y otras pruebas internas del e-commerce, que permitan anticipar potenciales errores y altas tasas de flujos”.

Lo anterior es clave para tener un sitio que no solo sea fácil de navegar, sino que también sea fácil de encontrar. La velocidad de carga afecta el SEO. Te aconsejamos periódicamente revisar este factor, apoyándote de herramientas gratuitas.

Herramientas gratuitas como PageSpeed o Think te ayudan a analizar tus velocidades de carga.

3. La logística, una promesa que cumplir

Como indica Isabel de Fullkom, de nada sirven altos objetivos en venta sin stock para cubrirlos. Lo que no puede ocurrir es un quiebre de inventario. Para ella, el consejo es prepararse para las ventas objetivo considerando un stock al menos 30% adicional al de en un mes cualquiera. Aconseja separar bodegas para tiendas físicas y e-commerce, y en sitios web configurar alertas internas automáticas, que permitan a tu equipo actuar con tiempo ante la necesidad de reposición. A lo anterior, agrega que es clave cumplir con la promesa de tiempos de entregas.

La logística es un tema que está sobre la mesa. La gente quiere comprar hoy, y que el producto le llegue el mismo día en la tarde. Los tiempos de entrega son lo más latente, y aunque suene sencillo, no es así.

—Isabel, Fullkom.

Magdalena, de Lab51, comparte la importancia de la logística. Para ella, más que realizar innovaciones tecnológicas en el sitio, competir exitosamente en Navidad implica “estar coordinado con tus empresas de despacho, y saber hasta qué día y hora despacharán”. Magdalena es también cofundadora del exitoso sitio Depto51, por lo que conoce de cerca la recomendación. El no estar debidamente preparados para despachos de último momento significó, en 2017, perder ventas potenciales de la última semana de Diciembre.“Confiamos en que la gente iba a organizarse [para comprar con anticipación], pero nosotros tenemos que organizarnos, no la gente. Fue un error” reflexiona. Establece que es importante comunicar explícitamente en el sitio si la tienda despachará inclusive el mismo 24, para no perder potenciales ventas... siempre que se pueda cumplir con el compromiso.

[Aconsejaría] dar una fecha de entrega cercana a la Navidad… pero que asegures que vas a llegar. La gente está muy sensible y te estás jugando la vida o muerte en esa fecha. Hay que ser bien comprometido(...). Al principio, nos pasaba que terminábamos despachando personalmente el mismo día 24 por todo Santiago, porque las empresas de despacho cerraban ¡el 24 a las 3 de la tarde!

Magdalena, Lab51

4. Más que compra, una experiencia

Al preguntar a los expertos si hubiera cambios que sugerirían a los e-commerce, inmediatamente sale a colación la experiencia de usuario. Muchos sitios se enfocan en vender, sin preocuparse de la facilidad de navegación en sitio.

“Como usuario es importante conseguir lo que quieres. Que haya un navegador que arroje lo que necesitas, e idealmente haga recomendaciones. Si, por ejemplo, el sitio no vende polerón rojo y lo busco, que me aparezcan productos sustitutos o similares”

— Isabel, Fullkom.

La personalización de la experiencia de compra es una de las maneras que tienes de asegurar que tu sitio convertirá, una vez llegue una visita. Una alternativa para comenzar es incluir una lista de regalos en tu página de inicio o landing. Piensa en tus principales segmentos de cliente, puedes guiarte por tus productos más vendidos para esto. Crea una colección de productos que pueda atender sus necesidades.

Magdalena, en Depto 51, entiende la importancia de simplificar la tarea de compra a sus visitas y amenizar su experiencia con guías de regalo. A eso agrega otras opciones que enriquezcan su experiencia en tienda. "Si puedes enviar los regalos envueltos, se valora mucho" dice.

Las guías de regalo en Depto51 atienden a 4 segmentos de clientes. ¿Cuántos tendrías en tu tienda?

Si ya has atendido las necesidades de tus segmentos, puedes querer atenderlas a nivel individual. Esto no es posible hacerlo de manera manual, pero puedes recurrir a sistemas de recomendación inteligentes.

Al analizar datos de comportamiento de clientes, herramientas como DataCue sacan a la luz el contenido preciso para cada uno, lo que inspira y acelera sus decisiones de compra.

—Shahram, DataCue

Las recomendaciones personalizadas por usuario le ayudan a descubrir productos, aumentando la probabilidad de una compra, es decir, conversión. Pero tienen también otros beneficios. “Las recomendaciones de producto funcionan bien en fomentar venta cruzada y up-sell, por lo tanto, en aumentar el ticket promedio de compra”. Por otro lado, mejoran no solo experiencia de usuario sino también del vendedor, quien no debe crear reglas complejas ni segmentaciones, pues esta tecnología actuará automáticamente.

En BazarED, las recomendaciones de producto serán diferentes para cada usuario que visite el sitio.

Puedes comenzar por lo sencillo. Añadir un carrusel de “productos recientemente vistos” te parecerá no ser la innovación tecnológica del siglo, pero te sorprenderías cómo ayuda a tus visitas a comprar. Es muy probablemente que pasen su tiempo comparando precios y productos antes de decidirse. Con este carrusel, será sencillo añadir sus productos al carrito.  

Además de la navegación en sitio, la calidad de la experiencia de compra tiene mucho que ver con lo que pasa post-venta. Aquí no se acaba la relación. A los tiempos de entrega, agregamos considerar cuidadosamente tu Política de Cambios y Devoluciones. Como dice Isabel, para el usuario “ojalá darle la chance de que pueda cambiar su producto, dar plazos de cambio” tras Navidad. No olvides enviar correos de seguimiento tras la compra. No solo los puedes fidelizar, sino obtener feedback valioso que ayudará a tu tienda a mejorar.

5. Entrega un mensaje de manera efectiva

Antes de establecer cómo llevarás visitas al sitio, piensa qué mensaje entregarás para hacerlo, y con cuál se encontrarán al llegar a tu tienda. Lo primero que querrás hacer es dar a tu sitio un look navideño. Tus imágenes, promociones y productos deben ser atractivos y generar un mensaje unánime de confianza.

Algunos sitios no están empapados del espíritu navideño y eso se ve poco actualizado, quizás da desconfianza. ¿Habrá alguien detrás revisando? ¿Va a recibir alguien mi pedido? (...). Si hay presupuesto para invertir, esto da retornos.

—Magadalena, Lab51

Con tu sitio listo para recibir usuarios, expande la voz. Recurre a tus campañas de marketing digital. Todo se trata de hacer sentir a tus clientes especiales, y hoy la tecnología te permite llegar a ellos haciéndolos sentir únicos. Es uno de los beneficios del e-mail marketing. “El email marketing es uno de los soportes más usados para este tipo de campañas, siendo la herramienta con más ROI” menciona Santiago, Country Manager de ICOMM, plataforma de automatización de esfuerzos de marketing. Los consejos que entrega Santiago para realizar comunicaciones efectivas por correo, comienzan por segmentar tu base de datos. Es importante conocer quiénes son tus clientes recurrentes y leales a través de RFM, y categorizarlos.

Empieza los envíos [de mails] con anticipación. Lanza una pre-campaña navideña, con el fin de que muchos puedan planear sus compras con antelación (...). Realiza los envíos según preferencia. No le mandaría la misma comunicación a un cazador de ofertas que a un cliente VIP.

—Santiago, ICOMM.

Rocío de Grupo Voltio considera, además de mailing, las infaltables redes sociales y GoogleAds. Recalca que no se debe pasar por alto la importancia de medir los esfuerzos de marketing. La efectividad de cada campaña dependerá de su objetivo, por lo que es buena idea desglosarlas por canales (direct, e-mail, redes sociales,  etc.), establecer un objetivo para cada una y luego, medir. Los aprendizajes te entregarán retorno año a año.

6. Últimas consideraciones

Recuerda que esta época festiva del año es especial. Te entrega una oportunidad única de mostrar a tus clientes quién eres. Cuida de no cometer el error de muchas tiendas, que “generalmente no segmentan, enviando comunicaciones estándar para todos sus clientes”, como menciona Santiago. Deja claro que te preocupas de ellos, por entregar un mensaje dedicado y cumplir tus promesas.

Prepárate con tiempo. Piensa en tus objetivos, en tus clientes, y el mensaje que quieres hacerles llegar, tanto para llevarlos al sitio como una vez en él. Prepara tu stock. Crea tus gráficas, tus listas de regalo, y prepara una experiencia agradable en tu web y fuera de ella. Alíneate con tus equipos de distribución, y promete tiempos de respuesta y servicio al cliente reales y efectivos. No prometas cosas que no podrás lograr. Ante todo, mantén el compromiso con tus usuarios.

Si hubiese tres consejos que entregar; tener el stock para resistir, anticipar a tu público, y tener listo el mailing.

—Juan Antonio, Haciéndola.

7. De cara a 2020

Para las tiendas online y offline, el período que se inicia en Enero se caracteriza por ser bajo en ventas. La gente se va de vacaciones, y si acuden a comprar será puntualmente, o para realizar cambios de productos.

El retail estará con descuentos, entonces la gente ya espera eso de todos.

—Magdalena, Lab51.

Desde ya, te sugerimos planear tu calendario de promociones y descuentos, para lanzarlo posterior a Navidad. Aún cuando las ventas por cliente bajen, el volumen está ahí, esperando por ti. En Fullkom, “tenemos un calendario (…). En Enero se hacen campañas de liquidación, grandes ofertas o Outlets” cuenta Isabel.

Esperamos te sirvan estos consejos. Agradecemos a quienes colaboraron con este artículo y nuestro propósito, entregando sus consejos para apoyar a los vendedores online.

De parte del equipo DataCue, te deseamos el mejor de los éxitos y ¡Feliz Navidad!

Si quieres descargar el Checklist de resumen, haz click aquí.

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About the author

Ann is the co-founder and CEO of DataCue. Her unique background as a data scientist and an ex-management consulting helps her use sophisticated technology to solve real business problems. Her passion is to open up the power of personalization from only big tech companies to everyone.

Sobre el autor

Ann es co-fundadora y CEO de DataCue. Su experiencia única como cientista de datos y consultora la llevado a usar tecnología sofisticada para resolver problemas de negocio reales. Su misión es extender la poderosa herramienta de la personalización, hoy relegado a grandes compañías, para todas las empresas del mercado.

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