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¿Como ayuda la personalización a competir con un GRAN retailer?

Richard Sutherland
|
Carola Dinamarca
|
October 8, 2019
Personalization
Personalización

¿Cómo llevar a tu pequeña tienda online a competir con los dinosaurios que dominan el paisaje virtual?

Competir con la "gran empresa" es una lucha que los pequeños retailers han dado por siglos, particularmente tras la aparición de supermercados, hipermercados y Outlets que explotó durante los '60. A comienzos de esta década, Gran Bretaña tenía menos de 600 supermercados. Nueve años más tarde, eran más de 600. Hoy, superan los 10.000.

Los hipermercados se caracterizan por precios competitivos y gran variedad de sus productos. Al comprar y vender a gran escala, claramente pueden reducir sus precios con más fuerza que la tienda de la esquina. La gente suele lamentar la pérdida de los locales tradicionales de barrio, sin embargo, la gran mayoría prefiere una compra barata y conveniente, donde todo esté en el mismo lugar.

En e-commerce, la batalla entre pequeños y grandes retailers también existe. Y es aún mayor; tiendas masivas como Amazon ofrecen muchos más productos y variedad que lo que puede entregar un hipermercado físico de Walmart. Es más sencillo para consumidores comparar precios y navegar entre marcas, todo en un mismo lugar.

Hoy, tiendas grandes como Amazon siguen "llevando la batuta". El año pasado, más de 44% de las ventas de e-commerce de USA se hicieron en este sitio. Hoy, cuando tienes un nuevo producto que lanzar al mercado, te preguntas si compartir tus ganancias con Amazon al vender en su plataforma, o ir por tu cuenta y crear tu tienda propia.

Claro está: vender por tu cuenta te entrega el control de precios, imagen de marca, servicio al cliente, y más. Sin embargo, considerando el tamaño y alcance de retailers como Amazon, ¿podrías tener esperanzas de competir? Como veremos, la personalización puede contribuir a diferenciarte, siendo clave en el éxito de tu tienda.

El gran retail no es "tan" personalizado

Créditos: foto de mauro mora en Unsplash

Mientras sitios como el que mencionamos han sido bastante innovadores (y siguen siéndolo) durante los últimos años, no hay grandes cambios generales en el retail entre un año y otro. Amazon fue quien hizo popular el ahora básico carrusel de "otros clientes como tú también compraron". Sin embargo, este no tomaba en cuenta realmente quién eres, qué comprarás o por qué -simplemente quieren que hagas una compra y sea en la plataforma de Amazon.

Dada la naturaleza fragmentada de los productos que venden, y su base de clientes enormemente diversa, los grandes retailers deben por lo general ajustarse a soluciones "one size fit all", es decir, que sirvan para todos sus clientes. Páginas de producto toscas a veces ofrecen productos para venta cruzada y upsell, mientras que la interfaz y la experiencia de usuario son similares para todos. El caso es el mismo para la publicidad e interacción en redes sociales, emails, y otros. El gran retailer es tan grande que no puede descomponerse a nivel tan individual para su cliente. Sea su cliente un fan de baseball, dueño de un perro, o un crítico de arte, la comunicación y el branding permanecerán relativamente constantes. Es por esto que no muchas personas se sienten emocionalmente atraidas por marcas como Walmart. Marcas como estas no son cercanas, no son personales - son para todos. Aquí es donde el pequeño retailer puede hacer la diferencia, y competir.

Competidores inteligentes se llevan ventas de los grandes retailers

Con el uso de un branding único, programas de lealtad para clientes, y un buen proceso de bienvenida (onboarding) de nuevos usuarios, tiendas online de distintos tamaños están atrayendo clientes que hacían sus compras en el gran retail. Cuando una marca se enfoca en los clientes que tiene a nivel individual, puede involucrarse con ellos a un nivel que construye una lealtad intocable por parte de un gran retailer.

Una marca que ofrece a otros historias cercanas, con contenido útil y aplicable que ayuda a resolver problemáticas de sus clientes, puede transformarse incluso en un amigo. Comprar a esta marca será algo que un cliente querrá hacer y ser parte de una historia. Al sentirse parte, valores y estilo de la marca pasan a ser reflejados en el cliente.

TOMS Shoes ha tenido gran éxito gracias a su historia "One for One", que motivó a sus clientes a ser parte.

Sé la comunidad de tu nicho

El éxito puede estar en ser el sitio "al que hay que ir" para un nicho particular, con una comunidad tras él que esté ahí para apoyar tu historia. Sin importar el producto o servicio que vendas, puedes volver tu nicho aún más específico y volverte el lugar #1 de este. Cuando seas una autoridad en este mundo, y además estés disfrutando de dar la bienvenida a gente para discutir el tema de tu interés, gradualmente puedes expandirse y abarcar mercados más competitivos.

Lego Ideas ofrece una comunidad a la gente para hacer networking, compartir ideas y sentir reconocimiento. Todo, basado en un núcleo: su producto.

Esta estrategia funciona para muchas tiendas e-commerce. La gente confía cada vez menos en las reseñas sobre grandes retailers -desde que sufrieron por sus "reseñas pagadas". Construir una comunidad de usuarios reales y entusiastas de tus productos es ventajoso: la autenticidad paga.

Ofrece algo que un gran retailer no pueda

El gran retail online entrega esencialmente un servicio masivo. Una tienda online más pequeña puede comenzar a ganar, allí donde identifica que puede hacer más que esto.

Best Buy, por ejemplo, se desempeña mejor que Amazon al vender TVs online, pues ofrece el servicio de instalación y configuración.

Sephora, la tienda francesa de cuidado personal y belleza, asocia sus anuncios digitales a ofertas y consultorías presenciales, motivando al usuario a explorar y experimentar físicamente los productos.

Depto51, retailer chileno de diseño, va "más allá" para asegurarse de que el cliente obtenga el servicio que merece.

Un negocio podría hacer lo mismo para sus clientes: algo que un gran retail no pueda, gracias a su gran escala. Identifica qué son estos detalles y conviértelos en el centro de tu propuesta de valor para el cliente. Así, será más sencillo para este entender por qué debería comprarte a ti, en vez de a una tienda masiva.

Sephora destaca sus promociones en tienda física, promoviendo sus fortalezas.

Un sitio dinámico y ágil

Marcas como Depto51 y ASOS han adoptado una personalización ágil en sus sitios, con gran éxito en modernizar su marketplace y aumentar ventas. Hoy, la tecnología nos permite encontrar una variedad de herramientas de personalización, que hacen de las tiendas online sitios que entienden a su cliente con cada click. Así, es posible ofrecer una experiencia diferente para cada cliente, sin tener que estar realmente pendiente de ello.

Nos gusta sentir que estamos en el sitio donde queremos comprar. Es posible generar esto mostrando detalles al usuario, que le hagan saber que la marca entiende sus interacciones previas, y les evita información irrelevante que no es de su interés.

Cada vez que mostramos al usuario algo en lo que están interesados, estamos más cerca de ser la marca que ellos quieren encontrar. De forma similar, cada vez que les mostramos algo irrelevante, la distancia se hace mayor y nos alejamos de ser una alternativa que resuelva sus problemas.

La interfaz de usuario en un sitio debe ser sencilla de entender y relevante. No debe ser rígida, sino entender el comportamiento del usuario en otras páginas del sitio.

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ASOS recuerda si la última vez en el sitio, el usuario vio la sección de Hombre o de Mujer, para mostrar la página correcta la siguiente visita.

Un ejemplo simple es entender cuando un usuario visita un sitio y explora productos de hombre o mjer. Sistemas inteligentes entienden este comportamiento, y sabrán cuándo mostrar más productos de una categoría en lugar de la otra. Los productos que se muestren al usuario serán relevantes y esto simplificará su proceso de compra.

Al permitirle "saltarse" un paso de tener que buscar la oferta que le interesa, tu oferta es más atractiva y tu sitio, más agradable.

Y tú, ¿tienes audiencias diferentes, que podrían beneficiarse de sitios con mensajes y recomendaciones distintas?

Sin desorden, sin distracciones

Una de las razones principales por las que la gente declara no comprar online, es por la extrema abundancia de alternativas. Esta es otra debilidad de los retailers gigantes. En una desesperación por vender todo el stock del que quieren deshacerse, ofrecen TODO en una misma página y de una sola vez, lo que deja al usuario con tantas opciones como distracciones.

Vino por un hervidor eléctrico, pero se encuentra con 500 para elegir, con distintas especificaciones, precios y marcas. Probablemente no quiere ni siquiera elegir uno porque hay una venta en descuento de tazones de Game of Thrones... oh, esto es un agote...

Pequeños retailers pueden dirigirse a un nicho, mostrando pocos productos. Esto reduce la parálisis de selección. Y yendo un paso más allá, con personalización, esos pocos productos que se muestran son realmente los que interesan al usuario que navega en el momento. Hemos reemplazado las distracciones por contenido interesante.

Aprende a conocer a tus visitas y clientes

Foto de Campaign Creators en Unsplash

Mientras más recolectas datos útiles sobre tus visitas, más puedes conocerlos y entender lo que les motiva.

Si son una nueva visita, puedes comenzar a crear un patrón virtual para conocerlos mientras navegan.

  • ¿Vinieron de una búsqueda específica en su navegador? 
  • ¿Vienen de un link de referencia, de un artículo que es tendencia? 
  • ¿Dónde están físicamente?
  • ¿Respondieron a algún post en redes sociales con un tag particular?

Todas estas preguntas pueden darte un buen punto de partida para perfilar a una nueva persona, y saber en qué puede estar interesado. Mientras navega, tu software debiese registrar aquello que hizo.  

  • ¿Qué buscó?  
  • ¿En qué productos hizo click? 
  • ¿Mostró interés en especificaciones detalladas de producto?
  • ¿Vio videos?
  • ¿Revisó distintas imágenes?
  • ¿Agregó algo a su carrito?

Haríamos lo mismo en una tienda física; "medir" al consumidor al verlo, y hacer supuestos de cómo podemos ayudarle. Mientras más le preguntemos y nos entregue información, mejor podemos guiarlo.

Nuestro supuesto inicial puede muchas veces estar equivocado, por lo que nuestro modelo virtual debería ser capaz de ir adaptándose y cambiando en un futuro. Por ejemplo, alguien visita una tienda buscando ropa para su pareja de sexo opuesto, y luego decidir comprarse ropa a sí mismo. Nuestro sistema de personalización debe ser capaz de entender cada intención, y adaptarse.

Tras una compra, y teniendo su correo, podemos construir un perfil más completo.

  • ¿Compró algo que estaba en descuento?
  • ¿Compró recomendaciones de venta cruzada o upsell?
  • ¿Eligió elementos caros, considerados "premium"?
  • ¿Respondió a algún tipo de newsletter?

Un sistema de personalización inteligente almacenará todas esta métricas y "tags" basados en la interacción del usuario con la tienda. Las personas son diferentes a cada momento, por lo que distintas métricas pueden ser valiosas para distintos análisis. Es mejor considerarlas como un porcentaje, en lugar de una respuesta de "sí" o "no". Una solución de personalización inteligente puede ser capaz de manejar estos datos sin que lo notemos, y presentarlos al dueño de la tienda de forma aplicable.

Creando una experiencia única

Shoeline cambia su interfaz de usuario en base a las interacciones hechas en sus visitas previas

Ahora que sabemos hartas cosas de esta visita, podemos usarla para entregarles la experiencia única que nos diferencia.

El gran retail podría enviar correos genéricos de vez en cuando a un grupo de clientes, entregando información de un descuento masivo.

Una tienda personalizada entregará correos individuales, mencionando los productos que se compraron previamente y cómo estos nuevos productos recomendados serían un buen complemento.  

Si sabemos que se han motivado con descuentos pasados, podemos entregar un descuento especial, como premio a lealtad y confianza.

Si sabemos que han buscado productos caros, ni siquiera los mencionaremos. Pero podemos enviar imágenes y videos donde estos aparecen.

Sabemos sus detalles de pago y dónde llega su envío, así que los costos pueden estar incluidos ya en el precio final, en la misma página de producto.

A medida que navegan, hay un Chat disponible con un operario en vivo.

La lista sigue y sigue, ¿se te ocurren más ideas para personalizar una experiencia? Una vez que logramos tener una tienda online ágil y personalizada, podemos ofrecer un servicio que va más allá de lo que cualquier retailer haría, tomando la pequeña naturaleza del negocio para transformarla en un gran (GRAN) activo.

(Foto de portada por Alexandre Godreau en Unsplash.)

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About the author

Richard Sutherland has worked in online marketing and search engine optimization for over 15 years. Excited about how we can offer the customer a streamlined, personalized online experience, Richard looks for every way to increase conversion percentages with a high return on investment.

Sobre el autor

Richard Sutherland tiene más de 15 años de experiencia en marketing online y optimización de motores de búsqueda. Apasionado por ofrecer una experiencia inteligente y personalizada a cada consumidor, Richard está constantemente buscando nuevas maneras de incrementar la conversión y, con ella, los retornos a la inversión.

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