Back
Atrás

5 estrategias para mejorar la conversión en tu e-commerce

Carola Dinamarca
|
Richard Sutherland
|
July 18, 2019
Conversion
Conversión

Tienes tus productos listos, terminaste de construir tu sitio, y tus cuentas en redes sociales atraen visitas a tu web. Esperas que empiece a llover dinero, o casi. Pero ¡no!, con esto, estás recién en el comienzo de un largo camino de aprendizajes.

Plataformas de e-commerce como Shopify o VTEX vienen por defecto con una configuración que aplica a cualquier tienda y cualquier usuario. Pero... no todos los negocios ni usuarios son iguales. Te invitamos a aprender un poco más sobre la tasa de conversión, uno de los KPI clave de todo e-commerce.

Pongámonos de acuerdo: ¿qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión se define de muchas formas, pero creo hay una que mejor aplica a este contexto. Es la cantidad de sesiones en tu sitio que llevan a cabo la acción que querías que hicieran, dentro del total de sesiones que recibiste, en un marco de tiempo determinado. Esta acción puede involucrar comprar un producto, suscribirse a un newsletter, agendar una reunión, hacerse seguidor en redes sociales, ¡etcétera! En el caso del negocio e-commerce, generalmente, con una acción exitosa nos referimos a una compra online. El marco de tiempo en que se mide suele ser un mes.

La definición de conversión tiene distintos matices, y muchas veces no se define en base a sesiones, sino en base a usuarios únicos que realizan una acción determinada. Es importante distinguir entre ambos conceptos, ya que una sesión es toda actividad web en la que no hay un período inactivo de más de 30 minutos. Por esto, un usuario individual puede tener múltiples sesiones en un mismo sitio. Saber qué definición estamos aplicando, es clave a la hora de medir nuestra tasa de conversión y compararnos, sea con nosotros mismos o con un benchmark.

La definición en base a sesiones es la que también utiliza Google Analytics, y se calcula dividiendo el número de transacciones totales dentro del número de sesiones del sitio.

¿Existe un porcentaje "perfecto" de conversión? 

Evaluarla depende no sólo del tiempo en que se mida (por ejemplo, un mes con descuentos probablemente tendrá mejor conversión que un mes común y corriente). Qué tan buena o mala sea, dependerá también de características del mercado (zona geográfica o industria en que nos encontremos) y del negocio en particular, como la urgencia de compra de sus productos. No es lo mismo tener que pagar un servicio de gasfitería por una fuga de agua, que comprar un florero decorativo.

Finalmente, recordemos que es una tasa. Siempre debemos evaluarla junto a la cantidad de sesiones del sitio. No es mejor una conversión de 1% de 100 sesiones mensuales (que sería 1 acción exitosa al mes), que una conversión de 0,5% entre 1.000 sesiones mensuales (50 acciones exitosas). La tasa de conversión no puede observarse por sí sola. Sin embargo, para simplificarnos la vida, podríamos decir que en Chile, una tasa de conversión relativamente buena en retail online está en el 1%, en un mes promedio.

¿Por qué importa? 

La tasa de conversión es una buena medida de qué tan bien funciona tu sitio para la gente que lo visita. Indica qué tan atractivo les parece a tus usuarios, y la facilidad que tienen para realizar una compra. Se pone bastante esfuerzo en diseño, UX y marketing para asegurar cierto tráfico. Y si este tráfico no se "convierte" en ventas, gran parte del esfuerzo se va a la basura. Asumiremos que nadie quiere trabajar gratis.

Discutiremos brevemente cinco aspectos que impactan en la conversión de tu tienda, con consideraciones que puedes aplicar hoy.

1 — Aumenta la relevancia de tus visitas

Aún cuando principalmente estamos hablando de los cambios que puedes hacer una vez que la gente llega a tu sitio, es importante también que te fijes en la "calidad" de la gente que visita tu sitio. Si esta gente no es la que realmente puede comprarte, claramente, antes de convertir, van a visitar tu sitio y rebotar.

Imaginemos que tu sitio vende vestidos de novia en Santiago de Chile. Entonces, no deberíamos esperar que un anciano de Estonia sea realmente un cliente.

El marketing y lapublicidad que realizas fuera de tu sitio deben atraer a tu segmento objetivo, ¡y olvidarse del resto! Todas aquellas visitas que no son potenciales clientes, impactarán negativamente en tu conversión.

Puedes lograr esto de distintas maneras - con actividad en redes sociales que refuerce cierto mensaje, blog posts de cierta línea, publicidad altamente perfilada, listas de búsqueda localizada, publicidad en sitios web definidos, etc. Realizar una buena investigación de tu mercado e implementar una estrategia de marketing coherente a esto, es clave para que veas en tu sitio a la gente correcta, en primer lugar.  

2 — Personaliza

Tienes poquísimos segundos para generar una buena primera impresión a tu usuario, así que hazlos valer. En la mayor parte de las ocasiones, tus visitas llegarán a tu página de inicio, pero mientras más conozcas a tu audiencia, más te recomendamos redirigirlos directamente a distintas "landing pages" que puedes construir según sus intereses. Esto puedes hacerlo en base a lo que sabes de ellos. Por ejemplo, puedes revisar cuáles son tus ventas más populares y qué productos se compran juntos, para crear tres perfiles principales de comprador. En base a esto, diseña tres landing pages diferentes con contenido de interés a cada uno, y permite que se autoseleccionen en tu sitio web.

En el caso de ASOS, lo hicieron bien sencillo: ¿quieres comprar ropa de mujer o de hombre?

Una alternativa es dirigirlos automáticamente según las búsquedas que hagan o de donde llegaron a visitarte.

La idea es que según sus intereses, los usuarios puedan tener distinta información. Una buena opción es personalizar carruseles de producto que recomiendas, como por ejemplo, agregar "productos vistos por otros usuarios". Esto no solo apunta a la intención de compra y quiere mejorar la venta cruzada. También entrega un poco de "social proof" para incitar a una compra.

Carrusel de recomendaciones de producto según lo que otros usuarios similares buscan.

Otra buena opción es informar al usuario de cambios relevantes en productos que ha visto. Este tipo de notificación requiere inteligencia en el sitio. Puede verse algo así:

Personalizar requiere de mucho trabajo si se hace de forma manual, y no logrará realmente llegar al interés de cada usuario, pero al menos sí de un grupo o segmento. Existen herramientas automatizadas e inteligentes utilizan ciencia de datos y machine learning para hacer el trabajo por ti. En base al comportamiento de las visitas, ocultan la información que no es relevante para cada usuario y muestran lo que le interesa según su actividad en la web. Esto genera "landing pages" automáticamente personalizadas y poderosas, que convierten mucho mejor que una página que muestra siempre lo mismo a todos los usuarios.

Un mismo sitio, dos vistas diferentes: el poder de la personalización.

3 — Haz que tu sitio de inicio sea... usable

Cuando muestres productos en tu página de inicio, evita usar sliders o carruseles de producto automáticos (si quieres visualizar por qué, intenta distinguir la información sin marearte en http://shouldiuseacarousel.com/). Puedes pensar que son muy top, pero la verdad es que estudios demuestran constantemente que matan la conversión.

La información que entregas al usuario a través de sliders y carruseles automáticos es subconscientemente eliminada de su mente, pues es percibida como publicidad. Además, al moverse, distrae, y causa al usuario la sensación de no estar en posesión del control (tenemos que entender que todos tenemos un poco de "control freaks" en nuestro interior, y no nos gusta esto). Finalmente, estamos usando espacio que no está convirtiendo. Si realmente quieres un slider, prefiere aquellos que se mueven con los clicks; sin embargo, nuestra recomendación para optimizar la conversión de tu web es que utilices banners.

Los banners pueden usar exactamente el mismo espacio que utiliza tu slider, y presentar la información de manera ordenada y precisa. Permiten incluir imágenes de productos que no distraen y, si son diseñados atractivamente, intrigan al usuario sobre cómo será la categoría o colección completa. El usuario tendrá el control de la situación, pues puede decidir si abrir la categoría al hacer click en el banner, o no.

Reemplaza los sliders por banners

Otro tema relevante en tu sitio de inicio, para que permita la interacción con tu cliente, es incluir características que amenizan su experiencia de compra, como: un buscador que permita autocompletar la búsqueda, una forma simple de iniciar sesión (si aplica) a través de sus redes sociales, o un chat que reciba preguntas y feedback. Hacer que tu sitio sea usable es entregar las herramientas para que tu usuario esté cómodo y, al fomentar la interacción, obtienes información de sus preferencias.

4 — Testea tus páginas de producto con A/B Testing

Cada persona es diferente. A diferencia de la eficacia de los carruseles automáticos, que está estudiada, en algunos casos es bueno considerar diferentes reglas y alternativas ante qué funciona mejor para tu sitio.

En el caso de la página de producto, por ejemplo, puedes ncluir cuántos itemes tienes en stock, generando urgencia. En unos casos, podría ser que esto deprima al usuario y desista de comprar, aunque en otros aumentará las ventas. Algunas marcas han visto que botones naranjos de "Añadir al carrito" les sirven mejor, mientras otras tuvieron un aumento en ventas cuando usaron morado.

El testeo A-B se refiere al proceso de mostrar al 50% de tus usuarios una página de producto (llamémosla "A"), y al otro 50%, otra página distinta a la primera ("B"). Usualmente las diferencias entre ambas son detalles. Tal vez, una considere una lista de costos de delivery y la otra no, o la diferencia sea la longitud de la descripción del producto. Tomando datos de conversión de ambas tras cierto tiempo, puedes ver cuál funcionó mejor, y ese diseño será tu nuevo estándar.

¡Hey! ¿Qué pasa si por azar, llega a "A" un cliente con gran poder adquisitivo y hace una compra magnífica, nunca antes vista en tu tienda? ¿Podrías atribuir este éxito en ventas a las características de la página, y decir que es mejor que "B"? Estas desviaciones de lo común pueden complicar el análisis A/B y por lo tanto, solo se sugiere realizar este tipo de test cuando se tienen muchos datos. Sugerimos tener al menos 50.000 sesiones mensuales para intentar A/B testing con certeza.

Las cosas que puedes cambiar para hacer testeo A/B incluyen:

Estas variables han demostrado tener un impacto en la tasa de conversión. Intenta introducir elementos lentamente para probar, antes de caer en el riesgo de distraer con mucha información.

5 — El proceso de checkout perfecto

OK, no existe el proceso "perfecto", pero siempre hay espacio de mejora. Muchas conversiones mueren justo al último momento. Los carritos abandonados son ¡un gran dolor de cabeza!, y hay muchos factores que pueden estar incidiendo en que estas visitas no logren la acción deseada.

Aquí enlistamos algunos factores que puedes revisar para intentar evitar abandono o, al menos, traer de vuelta a tus usuarios si es que esto sucede:

  • Tus tasas de envío no suben sorpresivamente a último momento. ¡Ah! Y si puedes tener envíos gratis con alguna condición, infórmalo antes.
  • Tu proceso de checkout es corto e informas en qué paso está el usuario. Ideal, que todo el proceso se vea en una sola página, si esto no compromete mucho tiempo de carga.
  • Tu visita puede comprar sin necesidad de registrarse en el sitio.
  • Tienes la menor cantidad de campos en formularios a llenar. Estos pueden autocompletarse. Los errores que pueda haber se informan en cada campo, para evitar frustraciones.
  • Entregas seguridad en los pasos de compra, con garantías estilo "devolución de dinero" e insignias de seguridad al momento del pago.
  • Si alguien deja su carrito, este no se borra: lo espera para cuando vuelva.
  • Pide feedback del proceso de checkout: ¿qué mejor que tener la opinión de tus usuarios? Ellos sabrán qué mejorar.

Poniendo cuidado en las áreas que te hemos mencionado, puedes mejorar la conversión de tu sitio web. Si optimizas la calidad de tus visitas y el proceso de compra que experimentan, aumentas tus probabilidades de venta, y todo el esfuerzo que pones en traer tráfico adquiere mucho más sentido. ¡Éxito!


About DataCue

DataCue is an automated plug and play personalization algorithm for e-commerce stores. We write about personalization and data analysis. Enter your email below if you'd like to keep in touch.

Thanks for subscribing! We'll keep in touch =)
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Sobre DataCue

DataCue es un algoritmo automatizado de personalización para e-commerce. Nuestros posts tratan sobre la personalización web y el análisis de datos. ¡Ingresa tu e-mail abajo si te gustaría estar en contacto con nosotros!

Thanks for subscribing! We'll keep in touch =)
Oops! Something went wrong while submitting the form.

About the author

Head of Sales and Marketing, Latin America

Sobre el autor

Carola es Gerente de Ventas y Marketing en DataCue. Tiene una experiencia única trabajando con startups y ventas B2B en Microsoft. Su misión es ayudar a las empresas de e-commerce a mejorar la conversión con la personalización, entendiendo que pueden aplicar inteligencia al uso de sus propios datos =)

Go up